出品：卖家之家 作者/ 编辑：Gina
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用户通过点击小黄车在TikTok上直接下单购买。在直播中插入产品，还可以设置大量折扣、限时抢购和福袋礼物等，这是任何看过电视购物的人都熟悉的场景。
管理咨询公司麦肯锡的数据显示，社交媒体平台正在押注这种模式作为购物的未来，希望从这个在中国取得巨大成功的行业中获得回报，预计今年实时电子商务销售额将达到 4230 亿美元。
然而，将这种模式推向西方消费者的努力却有一个动荡的开端，即观看人数少、销售不佳、技术笨拙和后勤挑战。
Shopify 的欧洲负责人 Shimona Mehta 说：“当手机进入我们手中时，权力动态就完全转变了。Shopify提供社交媒体公司使用的软件，可以实现快速购买以及库存和运输的实时更新。
“我们不再购物了，我们一直在购物。”Mehta 说，他将社交媒体平台视为新的购物中心。
“与其将消费者赶出他们试图消磨时间的地方，不如允许消费者在他们正在做的事情上进行转换，而不会影响他们当下的注意力。”
消费者历来是离开这些平台通过指向亚马逊等网站的链接来完成购物，但社交媒体希望交易发生在应用程序内部，并从中分一杯羹。
“现在下结论还为时过早，”他补充道。“这种行为在某些市场更为先进。我们必须了解是否存在内在差异，或者这是否只是发展用户理解和热情的问题。”
去年在 YouTube 上的一场直播活动中，戈登拉姆齐向观众展示了如何使用“他最喜欢的平底锅系列”烹制节日晚餐，然后用户可以通过点击视频中的链接购买。为期一周的活动产生了 200 万次实时观看——在 YouTube 的 20 亿用户中只占很小的比例——Katz认为这是成功的。
“我们希望商业继续成为创作者获得可持续生活的机会——无论是通过品牌内容合作还是他们自己的产品线。”Instagram 产品联席主管 Ashley Yuki 说。
Meta将从10月起停止在其 Facebook 平台上进行直播购物，以专注于短视频，它正在推动 Instagram 上的这一功能。Yuki 说，它的重点是在将其推广到其他市场之前，先在美国“获得正确的体验”。
这些问题与中国的直播购物形成鲜明对比。
中国的直播购物是一个成熟的行业，横跨淘宝、拼多多和抖音等平台。抖音是 TikTok 的中国姊妹应用，销售额同比增长300%，用户购买了超过 100 亿件产品——证明如果你做对了，它可以成为一项有利可图的业务。
然而，中国的平台得到了成熟的直播商业生态系统的支持，其中包括专门的人才机构、为直播主持人提供专业课程的学院，以及工作室、灯光和制作公司。
英国有影响力的人抱怨说，TikTok上的直播可以持续数小时，重复、累人且难以托管。许多人完全停止了，说投入的时间不值得佣金。另一边，拥有超过 310 万粉丝的 Khaira已经创造了数万英镑的销售额。
“如果你选择了合适的影响者，他们的影响力会比我们在我们自己的平台上的影响力大得多。他们是收入的驱动力。”一直参与 TikTok Shop 的英国美容零售商 Justmylook 的创始人 Luke Williams 说。“现场购物是新的和令人兴奋的，但仍处于起步阶段。值得一看，但还有很长的路要走。”
凯拉对此表示同意。“我认为购物直播是销售产品的前进方向；这是一种全新的营销策略。”她说，“因为某些人大部分时间都花在 TikTok 上。”
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TikTok电子商务运营高级总监帕特里克·诺门森 (Patrick Nommensen) 表示：“当涉及到假冒产品时，TikTok商店禁止假冒或未经授权的正品复制品。我们在政策中明确表示这一点，我们会在发现此类案件时将其删除。”
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易于购买是直播购物成功的基础：用户应该能够观看带有特色商品的内容并立即购买，从而创造行业所追求的“无缝”体验。
在网页设计中，有一个既定的“三击规则”：除非用户可以在三下鼠标点击内找到他们想要的信息，否则他们将离开网站。亚马逊等电子商务网站彻底改变了这一规则，将其简化为一次点击。对于进入电子商务游戏的企业来说，越来越多的研究强化了这样一种观点，即完成交易所需的点击次数越少，客户完成购买的可能性就越大。
那些通过推出自己的网站来适应在线购物热潮的品牌和零售商对第二次错失良机感到紧张。他们现在在是否要进军直播电商问题上发生冲突：他们想在年轻人喜欢的平台上露面，但他们没有看到承诺的销售额。
商家担心他们的网站没有获得点击，这意味着生成的消费者数据属于社交媒体平台。
将购物带到社交媒体有可能为那些提供消费者数据访问权限的平台创造有利可图的收入来源，这些数据不仅可以用来销售产品，还可以用来做广告。
Instagram 的 Yuki 表示，购物功能可以产生洞察力，从而在平台上“个性化 [用户] 体验”，包括广告。
“你的活动，包括购买，可能会影响你所看到的，”她说。“例如，如果你浏览商店里的自行车收藏 [on Instagram]，你可能会在其他 Facebook 产品上看到更多关于自行车的内容。”
“作为一个品牌，你必须参与进来：这些平台是如此之大，它们会让它发挥作用。”
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