TikTok电商为何在东南亚火爆，却在英国遇冷

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2021年2月，TikTok Shop在印度尼西亚推出了小店。随后，在2022年4月进入泰国、越南、马来西亚和菲律宾市场，又于2022年6月推出新加坡站。

根据数据显示，随着东南亚市场的逐步扩大，TikTok Shop订单增长了493%，GMV增长了 92%。

然而，TikTok Shop在其发家之地——英国的营业状况却让很多人大跌眼镜。TikTok Shop印度尼西亚站的月均GMV为2亿美元，而英国仅为2400万美元。

与之形成鲜明对比的是， 2020 年英国人均实际消费支出21633美元，在印度尼西亚却只有2195 美元。

这背后的原因是什么呢？

据外媒此前的报道，大多数英国用户仍然只把TikTok当做一个社交平台，而且在中国爆火的直播购物营销模式在英国也是反响平平。

有的用户甚至表示“主播对着观众对大喊大叫的这种模式很烦人”。

另外，还有一个用户信任度的问题。

“我不会考虑在 TikTok 上购物，因为对这个平台还是不太信任”一位居住在伦敦的用户在接受媒体采访的时候如是说。

这位用户表示，当他发现TikTok上一件夹克竟然仅需要10 英镑时，也并没有心动，他认为“如果它那么便宜，肯定有问题”

看到价格过于低廉的商品，英国消费者往往会怀疑产品的质量不好。而在东南亚市场，低价策略能够帮电商平台取得了巨大成功。

例如，在印度尼西亚，售价 3.594 美元的美白润肤露在 7 月份以 1465250 美元的 GMV 售出 418700 瓶，是当月最畅销的产品。它在英国售出了 15,700 对 23.537 美元的无线耳塞，总成交额为 85064 美元，是那里最畅销的产品。

TikTok Shop 在东南亚的爆火也得益于该地区 COD（货到付款）支付模式。

东南亚的消费者习惯了货到付款，不必担心冲动购买并浪费时间在退款流程上。COD 允许买家零麻烦地退回他们不喜欢的产品——他们可以拒绝付款并在收到包裹后退回。

因此，他们更愿意接受例如TikTok Shop等新兴的购物平台。

此外，东南亚地区的消费者总体上对移动设备的适应性更强。与习惯使用电脑进行账单支付、购物和娱乐等日常活动的欧美消费者相比，东南亚消费者比欧美消费者更早地进入移动互联网时代。

而在英国市场，退货退款流程冗长、物流缓慢的问题仍然得不到解决，都是TikTok Shop英国客户普遍抱怨的问题。鉴于 TikTok Shop 的大多数卖家都是从中国发货，物流方面的挑战和漫长的退货流程是不可避免的。

据报道，到 2023年底，TikTok Shop 计划扩展到10多个国家，并达到 4700 亿美元的GMV。

这个愿景能否实现，大家也都在拭目以待。