01、东南亚经济发展强劲
东南亚是全球发展最快的经济地区之一。根据IMF2021年预测，东南亚名义GDP将达到3.4万亿美元，在全球经济体中可排到第五。过去二十年，东南亚六国 GDP 年均复合增速为 3.5%-6.3%，高于全球 GDP 复合增速的 2.6%，未来几年增速仍将快于全球。由此可知，东南亚经济发展潜力巨大，民众消费能力有提升空间，为电子商务发展奠定了经济基础。
图 | 2021年名义GDP前五大国家预测
2020 年，东南亚六国互联网覆盖人口达到 4 亿，相比 2015 年增加了 1.4 亿， 互联网覆盖率提升至 70%。受疫情期间封城的影响，用户在互联网上的使用 时间增加，用户的互联网使用习惯也将得到进一步加强。
图 | 2020年东南亚六国互联网覆盖比例
近年来，东南亚的电商经济高速持续增长，目前正处于红利期。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《 e-Conomy SEA 2019 》报告显示，东南亚电子商务的活跃用户2015年仅有4900万，2019年增至1.5亿，4年间增长为原先的3倍。且东南亚六国电商GMV至2025年预计将增长至2340亿美元，年均复合增速达到26%。由此可知，东南亚电商市场呈现一片蓝海，有较大的入局空间。
图 | 东南亚六国电商GMV预测
根据贝恩咨询数据，到 2025 年，东南亚数字支付规模预计将达到 1.17 万亿 美元，年均复合增速达到 13%。逐年扩大的数字支付规模反映了东南亚数字基础设施的逐步完善，也为电商快速发展创造了良好条件。
图 | 东南亚数字支付成交额预测
Lazada自2016年起成为阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台，获阿里巴巴集团前沿科技的支持。阿里巴巴将Lazada视作集团全球化战略的重要增长引擎，并通过理念、技术、数据上的赋能帮助Lazada构筑起强大的竞争力护城河。
Lazada目前已拥有超过8000万的年度活跃消费者，是东南亚知名的且增长迅猛的电子商务平台，保持着连续多个季度订单增长翻倍的记录。
2020年，Lazada联合天猫发布“新国货出海计划“，为入驻品牌商城LazMall的天猫品牌设立快速入驻通道，入驻周期从一个月缩短到一周。Lazada已成为新国货出海东南亚电商市场的首选电商平台。
Shopee
根据权威移动数据分析平台 App Annie，2020年Shopee蝉联东南亚及台湾市场购物类App年度总下载量、平均月活数、安卓用户使用总时长三项冠军；2021年第三季度，Shopee获谷歌应用商店全球购物类App用户使用总时长第一，总下载量和平均月活数第二。同时，Shopee品牌影响力广泛，夺冠YouGov颁布的2020亚太品牌声量榜，并入榜2021全球最佳品牌榜第六，成为前十强中仅有的两大电商品牌之一。
三、Lazada与Shopee对比分析
在入驻方面，Shopee平台中卖家可以通过招商、自主申请等多种形式开启店铺，新手卖家入驻的门槛较低；而Lazada最先开始则是以邀请为主要的扩店方式，直到阿里投资后才陆续开放卖家自主申请通道。这不仅保证了其中高端定位的准确和品牌，也吸引了优秀的卖家加入。Lazada要求入驻商家的平台月营业额达到5万美金以上，入驻门槛较高。
流量差异方面，通过流量工具similarweb统计，shopee和Lazada的平台流量呈现出明显的差别。两者之间存在不同的优势性站点，Shopee的优势性站点位于印尼、台湾和越南，而Lazada的优势性站点在于泰国和菲律宾。相对而言，Shopee的整体流量更大，呈现出更强劲的竞争优势。
图 | Shopee&Lazada入驻流量对比
对比两大平台，shopee的定位瞄准的是东南亚中低层次消费市场，其品牌策略更倾向于国内的拼多多，主打低端平价的路线；lazada则走了高端路线，倾向于突出自己的品牌形象，类似于京东平台，面对的是白领阶层。
两者的经营方式也因此产生了区别，Shopee采用本土化货铺模式，爆品秒杀、优惠闪购等大流量、高转化的促销形式深受消费者喜爱，商品的最高折扣可达到95%；lazada的消费人群则有更大的消费溢价，同款商品在Lazada的产品定价普遍比Shopee高，通过营造名品好物的消费氛围促进消费的转化，保证平台和商家的利润。
图 | shopee越南站点关键词“coach”产品页面
图 | lazada越南站点关键词“coach”产品页面
相比之下，两者佣金存在一定的差别：shopee的佣金收取保持在5-6%，而lazada的佣金收取比例基本保持在1%-4%。
图 | 2019年Shopee平台各站点佣金费率表
图 | lazada部分类目佣金费率表（除越南外）
图 | Shopee一站式跨境卖家服务
图 | Lazada跨境卖家专属体验
Shopee卖家可以使用官方物流SLS，也可以自选物流。卖家可以自己设定发货期是3天或者7天，但是发货时间设置为7天或以上，前台产品显示页会变为预售状态，这会大大影响转化率。
图 | Shopee物流模式
图 | lazanda物流模式
四、现存问题分析
01、东南亚电商市场较为分散，存在多个竞争者
东南亚电商市场竞争格局为二超多强的形式。整体来看，主要参与者可以分为两类，一类是东南亚区域性平台，一类是专注本国市场的本地平台。即便Shopee和Lazada两者合占东南亚近70%的市场份额，但平台型电商仍未完成垄断市场。
02、平台型电商标准化经营难度大
东南亚地区群岛各国分布分散，地理位置相互割裂，导致各国生活习惯等方面差异较大。同时，作为多文化融合地区，各国宗教信仰及传统文化等各不相同，传统平台型电商标准化经营难度随之增加。各国消费者偏好不同，标品难以迎合所有消费者的喜好，一旦选品方面出现水土不服，商品滞销在所难免。
03、消费者对电商信任感不足
消费者对电商信任感不足也是一大棘手问题，人们更崇尚“现金为王”。根据TMO Group 在2018 年的调研数据，越南电商支付市场中，货到付款方式占比超过52%，成为最受欢迎的支付方式，银行转账、银行卡支付占比分别为27%、11%，而电子钱包支付占比仅有6%，仍处于较低水平。
04、电商平台的盈利困境
东南亚地区内大多数国家仍是发展中国家，人均居民可支配收入较低，地区消费能力不高。且东南亚大部分地区物流基础设施落后，拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口也大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这就意味着面向大众的低客单价商品，利润并不容易能覆盖相对高昂的物流成本，反而从客观上增大了电商商家和平台的盈利难度。
东南亚市场并不是波澜平静的汪洋蓝海，拥有巨大机遇时也存在无限的挑战，但在短时期内Lazada及Shopee的头部位置仍难以撼动，Lazada和Shopee近几年所保有并持续更新强化的竞争优势会使其在较长一段时间内占据东南亚电商的主流市场空间。从国内电商巨头对两家电商平台的倾向来看，阿里巴巴控股Lazada，腾讯控股Shopee，也注定会让两家企业越走越远。Shopee与Lazada应充分利用好腾讯与阿里为其倾注的资源，在目前稳坐东南亚电商前二的基础上积极拓展新的市场，增强平台的实力与竞争力。
② 根据当地文化进行平台本土化润色，同时为卖家提供精准市场定位指导服务
平台方应当根据站点地的文化进行本土化润色，在深度调研各站点市场之后，进行平台界面美化，以及产品介绍信息的优化服务，为买家提供更好的购物氛围，从而提升成交量。针对卖家入驻方面，平台方可根据不同卖家的商品品类及特征等情况，了解当地消费者对产品的需求，从而帮助卖家精准地进行市场定位、调整定价策略和打造店铺风格，为其提供准确的本土化市场定位。这不仅能更好地帮助卖家进行跨境销售，还能为平台吸引更多的消费者，实现平台盈利。
③ 自建立体物流体系，缩短跨境电商物流周转时间
物流成本不断增加，对电商企业造成一定冲击，尤其加大了跨境电商企业的成本压力。因此，企业应选择适宜的跨境电商物流园区并与之形成联盟，形成跨境电商物流枢纽。在建立立体物流体系过程中应基于合适区位，综合考量经营成本，设立集跨境电商商品配送、仓储与分拣于一体的跨境电商仓储中心，实时配送跨境电商商品，缩短跨境电商物流周转时间，提升跨境电商物流配送效率。同时还应建立独立的物流系统，例如物流网站或APP，便于客户实时接收物流更新信息。
④健全跨境电商支付体系，提升消费者对跨境电商支付信任程度
就第三方支付而言，东南亚地区应引入中国的微信与支付宝支付方式，微信与支付宝分别从属于Shopee的股东腾讯和Lazada的股东阿里旗下，能够有效地提升东南亚消费群体对于线上支付的信任程度。通过与东南亚各国第三方支付方式如GoPay等进行配合，并根据不同国家消费者支付情况，将各种第三方支付方式进行搭配组合，为跨境电商提供新型的电子钱包支付工具，加快中国与东南亚跨境电商合作第三方支付速度，进一步健全跨境电商支付体系。
以上内容为中南财经政法大学王璐老师的《跨境电子商务》课程学生作业展示，资料来源于文献和网络，如有侵权，请联系删除。
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