亚马逊CPC广告详解(亚马逊CPC广告投放技巧)

大家在广告推广的过程中，不知道有没有这样的疑问：为什么我已经出价最高，却并没有展示在搜索结果的第一名呢？

1、Bid出价不是拍卖

其实广告展位和搜索展位类似，都有自己的排名体系， 搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定。

在一定范围内，出价越高，排在前面的可能性会越大，但还需要考量你的Listing做的好不好，相关性大不大，还有就是你的转化率是否非常的高。

2、换位理解CPC思维

CPC是亚马逊算法体系中单独的一套系统。

亚马逊是要最匹配的广告位置查询，给最匹配的词，将表现最好的Listing ，用最便易的方式，展现给最有购买预算的消费者。

我们的一切的广告都是基于此点在优化的。

CPC广告其实也没想象中的那么难，如果你的产品足够有潜质，是潜在爆款，那CPC广告的出现无疑是一大助攻，但这不是你的产品成为爆款的唯一因素。

3、烧钱并不一定好玩

用CPC的原因很简单，新店铺自己的流量太少，对主推产品所依靠的关键词流量也不是很确定，提高曝光的同时希望多些参考数据。

但ACOS翻到200%以上后，还是没有找到重要的关键词，钱却还在不停的烧。

之前有个卖家和我说：在新品期，为了要曝光产品，开了自动广告，钱烧了一大把，效果还不怎样。而现在很多培训其实都在误导大家，自动广告只适合你的产品已经是爆款了，需要做词的维护，才进行投放。

通过自动广告选词、选ASIN，都是懒人土豪的做法！尤其是现在的一些品类一个关键词的竞价已经烧到了10美金，在竞争大的行业里，是真的拼不起。

4、广告启动前的准备

1、关键词

关键词的话，早期是自动广告筛选精准词，现在主要是调取所有相关ASIN的ARA关键词流量报告，从中找出所有能出单的词，而且要求只投精准词，这种情况一般是不考虑去做否定词的优化。当然了，你也可以前期做测试，边埋词边否定。

另外，关键词是不会内部影响竞价的。一个好的CAMP建议长期持有，可以在里面加词，权重会有所提高。至于那些表现差的CAMP，建议停掉、归档、重新开。Bid是考虑最近一周的均价，如果调整过高，要几倍竞价，那么这个展示就要根据自己预算去考量了。

2、埋词

客户在搜索时，亚马逊内部搜索引擎是按照单个精准的词抓取的，而不是phrase，亚马逊会自动组合标题和搜索中的词。移除重复的关键词，Title和Search Term中的词只能出现一次，所以并不需要把Search term词都填满。

主要是在上架前至少资料要准备充足，优质的文案对链接的QS和关联性的精确度影响是较大的，对产品后期的销售额也是滚雪球式的效应，同时还影响着CR。

所以在标题、卖点、描述、Review、QA里埋相关词汇，是有一定权重的。另外，同序的词权重大于乱序的，还有就是Search Term会自动忽略标点符号，单复数只要放一个，有无ing的也只要一个。

影响广告排名的因素

广告展现的价格

PRICE＝下一名的BID×（下一名词的权重/你的词的权重）+ 0.01

后台广告促销管理中可以查看到每个关键词的预测竞价与每次点击费用，你的出价比每次点击费用高0.2-0.5美金，就已经有优势了，但你高出$1美金以上，就没什么意义。还有就是点击率CTR（占有较大的权重）和转化率CR。

广告打法&优化

每个产品单独一个广告组去开，可以卡控预算，以及做Bid，变体挑选不超过20%的SKU去做，报表查看哪个ASIN卖得好就加广告进来。

要知道，广告不好的原因无非是钱花不出去，或者烧出去的钱收不回。

这时候就要做出一些调整和优化：

推广的词要放到listing里面：标题＞五点＞ST＞描述

自动广告的优化

• 将曝光>1000，CTR>0.5%，订单为0的词，和有出单的词全部加入手动广告中，做三种手动广告，自动广告和手动广告分别否定，防止内部竞争。
• 将曝光＞1000，CTR＜0.5%的，订单为0的词，在自动广告和手动广告分别否定词组/精准。

手动广告的优化

• 将曝光>1000，CTR>0.5%，订单为0的词，和有出单的词全部加入手动广告中，做三种手动广告，自动广告和手动广告分别否定，防止内部竞争；
• 将点击量＞10，订单=0的词，放到手动三组里否定；
• 将订单量＞3的词，挑出来单独建立一个命名为‘子ASIN-手动-卡位’的精准广告组，同时在其他广告组里面精确否定；
• ACOS＜自然订单毛利率，可将对应keyword竞价+0.1美金；ACOS＞自然订单毛利率，可将对应keyword竞价-0.1美金；
• 保证广告活动预算充足；

CR控制要考虑行业转化数据，正常情况下广告的转化率是一定高于自然转化率的。当然了是越高越好，说明你的广告和产品都优化的很到位，消费者体验就越好。

提高CR的方法

• 内页优化和SEO（Search Term,Product Description, Image,Bullet Points）
• Review 数量和质量以及点YES or NO。（自己写个软差评，点no点成most critical 一个review很差的产品不想它死掉，可以找一个好的跟它合并，把好评点到前面去，等差评多的产品评论解决好再拆分）
• 老外很爱看QA（功能性产品一定要有）
• Add To Wish and Give away （Wishlist要点进榜才有意义）

广告出单量能够占比到30-40%都算是比较健康的，超过或者过低，都不太好。

ACOS 10-20%也是比较正常的，低于这个比例最好，过高就得去调整了。

大致的调整方向：价格、单量、利润；提升转化，转化越高，则广告权重越高，点击花费低等等。

至于说ACOS越小越好，说法是正确的。可是实际上并不能真正的实现，影响ACOS的两个重要变量，一个是单次广告点击的出价，一个是产品的单价。如果一个产品竞争激烈的话，单次点击出价必然较高，而如果产品单价较低，最后的销售总金额也一般会偏低。

所以，ACOS数值会因为产品及售价的不同，不能一概而论，但一般来说，如果你的产品利润率30%，ACOS数值就算是30%也是个不错的表现，还算是健康的，当然了，越小越好。

广告投放时间

至于投广告的时间，这个就因人而异，因产品而异，说不准的。（仅供大家参考）

说到底，广告优化最本质的还是要做好Listing的优化。

这里的Listing优化指产品的图片，标题，五行特性，产品描述、Search Terms以及在发布产品过程中的相关属性选择要准确无误。

做好基础的（做Listing互动，也就是词的相关度），否定表现低的词，找准投放时间。

下面接着是亚马逊CPC的技术要点：

Match type解析

（1）Broad match:广泛匹配，包括类似的词组，单复数形式，拼错的情况，加ing或者不加，与该关键词类似的搜索，以及其他相关的变体搜索。比原来认为的更广泛。搜humanbeing，Man和woman都会触发。搜trousers，pants会触发。

（2）Phrase match：短语匹配使您的广告只有在某人搜索您的确切关键字短语或关闭确切关键字短语的变化时，才显示出一个可能的其他单词。包括拼写错误，单数和复数形式，首字母缩写词, stemmings (such as floor and flooring), 缩写词以及 口音。

例如：search term: cupcake stand cakeand cupcake stand combo 会展示

Search term：cupcake Tower 8 tier cupcake tower stand 会展示

Search term：cake stand square cake stand for weddingcakes 会展示

（3）Exact match：精确匹配：确切的匹配使您的广告只有在某人搜索您添加到帐户中的确切关键字的extact keyword或关闭变化时才显示。紧密的变化包括拼写错误，单一和复数形式，首字母缩写词， stemmings (such as floor and flooring)，缩写和口音。

如果搜索使用错误的顺序中的正确单词或包含额外的单词，则您的广告不会显示该搜索。

大小写都一样 Cake stand: cakestand

牢记Match Type三个层级和预算之间的比例关系。

广告组结构：5个campaign法

(1)AUTO-broad

检测一下出来的词和产品相关性大不大，不大的话说明亚马逊对你的产品定位不准

一定要坚持跑下去（至少3个月），跑到再也没有新词出来为止

Auto里面出现的asin，主要是有人在送评，用户看到你的广告点击了

(2)用suggested的关键词单独建一个target campaign-phrase

一定要全部用上，(1)和(2)是亚马逊数据生成的最精确的数据相对来说比较长尾了

如果数量太少，说明listing的质量差，亚马逊对它的识别度不高

(3)Keyword research得到的词collecting Keyword-broad

第3方关键词的精准性远低于亚马逊的suggested

(4)跑半个月到一个月（预算越高需要的时间越短），从(1)(2)(3)的search term筛选出winning Keyword-phrase

The more data you have in the beginning, the better!!!!!!

初期高预算积累大量数据，为以后发展提供大量数据，后期预算反而会少

选出来的词一点要在原来的campaign中negative掉

(5)从前面4个campaign中筛选winningKeyword-exact

5个组同时运行，Keyword升级后要在之前组里Negative掉，把表现不好的词放回原来的组，不断调整，最终实现ACOS、CR和CTR在BROAD-PHRASE-EXACT上不断优化的层级结构

当AUTO组没有新的词产生，才可以关闭，至少运行3个月

• 转化率 CR （Conversion Rate）= orders÷clcks
• 点击率CTR （Click through rate）= clicks÷impressions
• 广告成本 AcoS（Advertising cost of sales）= total ad spend ÷ total sales from advertising

Winning Keyword门槛标准

大概的参考值，可以设置自己的门槛

（1）broad campaign升级到Phrase campaign的门槛

ACOS不用特别纠结值的高低，只要是大于销售利润率15-20%以内，都是可以考虑的。20%作为临界点是因为相当于把刷单的钱拿来做广告。

CTR不小于3（亚马逊PPC的CTR平均值2-3）

conversion rate最重要指标 > 8 percent

（2）phrase campaign升级到EXACT campaign的门槛

conversion rate > 20 percent

做决定的周期建议为一个月，周期越长数据越准确，升级后原来组里的词不删用negative。

5个 campaign，要有耐心。先看一下Business report下产品自然转化率的CR（亚马逊平均值为4，旺季8），比如10%，那么给PPC下每个SEARCH TERM10 个CLIIKS的机会，十个clicks有1个order就达到了10%的平均水平可以保留，如果超过10个点击没有转化就可以negative。如果还没达到10个clicks再等待一下看看。

AD group设置

需要进一步细化关键词层级时，可以在Campaign下设置AD group，按照bidding 分BID+ 组，BID ++ 组，对每一个层级设置threshold门槛。刚开始不建议尝试。

BUDGET预算50%倍增法

原则：为越精准的campaign付越多的钱

保守的做法：

PHRASE= BORAD X 1.5

EXACT = PHRASE X 1.5

激进的做法: EXACT = PHRASE X 2

Bid设置50%倍增法

Broad campaign bidding: default bid: winning cost-per-click bidsby category (后台可以下)如果想要快一点， x 1.5

Phrase campaign bidding: est page one bid x 1.5 or 2 for specific Keyword

Exact campaign bidding: est page one bid x 2 or 2.5 for specific Keyword

Bid+的作用

当Keyword在第二页时，允许把bid加价50%上首页。

raises bids in this campaign by up to 50P more than your defaultwhen you are eligible in the top of search results.

可以下载ad placement report 看看效果

Bid+ 可以用在phrase和 exact campaign 上面使用。

50%在亚马逊是一个很好的竞价策略。

广告时间段的精细化管理

高峰期WEEK DAYS:9AM – 5PM( is almost double than therest of the hours)，把预算调成平常的1.5倍

Monday/Tuesday：highly converted days把预算调成平常的1.5倍，其中9AM – 5PM调成2倍

低迷期Weekendsand holidays 转化比较低，预算调低

关键词设定

（1）选定root Keyword，一般1到3个

用后面的工具找长尾词的时候，可能也会对rootKeyword有所补充

（2）按照工具的精准度开始生成短尾、长尾词

1）Amazonsearch box + google search box

亚马逊搜索框root Keyword+26字母/数字。

老外买东西之前喜欢通过谷歌搜索，通过链接进入亚马逊。谷歌的搜索框、相关搜索的词都可以用，搜出来在首页的网站进去看看他们还用了什么关键词

2）Google adwords (generating ) GKP

信息类的词都不要，筛选购买意图高的词，精准流量精准转化，50以上的搜索量就可以考虑

3）merchantwords

不精准且更新慢，搜索量虚高，关键词老旧。只看500搜索量以上就行

4）ubersuggets

按shopping来搜索，但它有很多非电商词汇

5）keywords inspector

用反查PPC的功能，它是在前台去搜索得到的词，你不知道对手的设置是broadphrase exact 要对出来的结果反推对手设置的词

Keyword时间跨度短，可能是被对手negative掉了，时间跨度越长的词越可靠

非英文语境下的关键词设定

同理用上面的1）2）4）步骤

用 Google search bar. http://www.google.com/ncr = google.com

http://www.google.co.uk/ncr = google.co.uk

国家名字后缀加 /ncr

关键词在title和search term中的布局方法

Title和search term的权重是等值的

客户搜索时，亚马逊内部搜索引擎是按照单个exact的词抓取的，而不是phrase，亚马逊会自动组合title 和search中的词。移除重复的关键词，Title和search term中的词只能出现一次。

不用把search term词都填满，相关性差的只会带来垃圾流量

同序的词权重大于乱序的，做searchterm的时候，词序按照最有逻辑的方式来排列

Search term会自动忽略标点符号，单复数只要放一个，有无ing的也只要一个

As you see below, Amazon can handle “basic” stemming. I have not found a definition of “basic” but my interpretation is plurals and common otherendings such as “ing.” Anything beyond that I would consider adding as another search term.

据说每行填一个词可以提高该词的权重

PPC报表的用处

（1）Performance over time

可以按照DAYS，MONTHS， YEARS 来显示，日期上面最为精确。可以通过这个表格大致分析出来哪一天点击的人多，周末和工作日的区别，可以细化去分析每一天的 total spend 和点击 大幅下降和增加的原因。

在表现好的某一天加大预算，因为budget会偏向表现好的Keyword，吃掉其他词的机会。

（2）Performance BY SKU

用于针对变体下的各个SKU 进行测试，有助于选择最好的，避免竞争, 而且监测打造爆款的SKU发展。

类似的产品最好做成一个变体，打一样的广告，跑半个月，从其中选出最好的一个SKU。最后把所有变体广告的预算放在它上面。

经验：一开始不做变体，作为单独的SKU养，做到比较好了再合并。

（3）Performance by placement

衡量广告的效果，bid+效果好的说明产品效果不错，可以直接手工加价。如果bid+没有什么效果，说明listing和广告有待提高。

（4）Estimated page 1 report

是bid的基准点，按1.5 2 2.5的倍数往上走

（5）other asin report

很重要！客户点击广告但是跳转到你的其他产品上并购买。

1说明该产品值得做广告

2通过跳转到其他便宜的产品上来刷单，销售额会算到totalsales，去冲击Acos

（6）Campaign performance report

要用数据透视表。

（7）search term report

找到消费者的真实搜索Keyword，是winning Keyword的来源。

提高转化率CR的方法

本质是CONTENT MAREKTING，

（1）内页优化和SEO : search term, product description, image, bullet points

（2）review 数量和质量以及点YES NO 自己写个软差评，点no点成most critical 一个review很差的产品不想它死掉，可以找一个好的跟它合并，把好评点到前面去，等差评多的产品评论解决好再拆分

（3）questions 和 vote老外很爱看QA，功能性产品一定要有

（4）add towish and give away wishlist要点进榜才有意义

（5）刷单 model 关键要掌握节奏，稳住排名

广告曝光特别低的原因和解决方法

1）Adding more Keywords

2）Target only a few Keywords

3）Ad 5 SKUs to each Ad group

4）Raise bids

5）Change Title and Description Product Page to include all Keywords

6）Up the Daily Budget

7）Wait a few Days

8）Improving ad relevance especially for title

亚马逊不会为某些关键字做广告，除非他们认为您的产品列表足够相关。

Try to talk with amazonand tell them what you are

The automatic campaign can be used as a verification tool that tells you if Amazon understandsexactly what product you are selling. If they do, great. If they don’t, tweakyour listing until they do.

Traffic validation防止恶意点击机制

亚马逊有筛选和移除PPC非法点击机制。

广告被暴力点击钱不会真的扣，过几天系统会确认非法点击。只是当天的budget会被点爆。

Clicks may be invalidated for the following reasons:

1）Unusual click patterns

2）Clicks identified asbeing machine generated

3）Duplicated clicks

万一被人恶意点击，以click fraud为主题向亚马逊申诉，理由是以上3个之一