经典社群营销案例分析(社群营销的经典案例)

随着微信生态发展，连接“人”的能力不断深化，对生活、商业行为的日益渗透，“群聊”缔造了功能属性放大的社群模式一不仅满足人群间的社交需求，而且配合以微信支付、小程序、企业微信等工具，形成交易闭环，构建出一整套围绕社群组织与商业深度连接的新业态。

社群中的的海量信息，既是用户资产的流量池，也是供应链优化的数据池。把社群做成“超级社群”，把用户和销量做大，品牌才能构建起完整的“私域业态”。

腾讯的《超级连接》一书中，按照社群的定位和运营模式，归纳出三种较为常见的类型：营销型、内容型和服务型。

1、营销型社群

所谓营销型社群，是指营销频率高，以营销活动和优惠分享、销售转化为直按目标的社群类型。可以分为折扣型、裂变型和通知型。

折扣型社群是以强折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群，而裂变型社群则主要承载着拼团、砍价、助力等作用。两种社群在执行上也经常交叉使用，组合发挥出更优效果。适用品类的消费者大多对价格比价敏感，追求性价比。

永辉生活、步步高、每日优鲜、钱大妈、兴盛优选等生鲜商户，通过折扣来吸引新用户人群并活跃顾客，再运用拼团、助力等方式扩大群的规模。

折扣型社群案例：钱大妈

门店购物完成后，鼓励顾客扫码获得优惠的同时加群；人群后，社群管理员每天上午在群内发布团购秒杀链接，以划算的价格刺激顾客分享购买：每天晚上饭点过后(如下午7点后)，以固定的频率(如每半小时)在群内公布一次打折信息，清库存的同时也强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象；再配合每天定时在群内发问候红包，发布拼团等互动，在培养新用户对社群黏性的同时，形成口碑传播，吸引更多用户人群。钱大妈的社群运营特征在于，围绕高频刚需的折扣优惠活动规划完整的运营体系，持续、稳定、有效地占领消费者心智。

裂变型社群案例：百草味

首先通过拼团秒杀、会员增值、专属优惠等吸引新用户人群，再经过更加精细化的“社群分层+差异化分销投放”，有针对性地提升复购与营收。

百草味将主流消费人群划分为学生、宝妈族、城市上班族和“VIP族”等群体，有针对性地根据人群属性设置裂变机制。比如针对宝妈社群的拼团，增加甜食、水果类零食比重；而对于上班族，侧重的则是饼干等办公室休闲零食。在一整套标准化手段之下，社群营销更精准，裂变效率更高。

通知型社群案例：国美电器

除了折扣和裂变，营销型社群还有一种常见的类型是“通知型”——以活动通知、品牌宣传为主要内容。例如服饰行业的在线新品发布会，群管家往在活动前夕引导人群，预热活动内容，引导顾客观看活动，促进边看边买在群内成交。又比如，在楼盘新房交付时，一般是家电销售高峰，也是品牌使销的好时机。国美电器通过搭建新小区社群，以社区拼团短期获得大幅销售增量。

2、内容型社群

内容型社群则是打造品牌内容运营主阵地的she群模式，可以分为教程信息导向、话题讨论导向和直播短视频导向。群管家通过在群内有计划地发布教程、话题、视频等方式，触达用户并持续解决疑问、满足需求，维持群内成员活跃度和互动性，进一步寻求销售转化。

内容型社群在母婴、运动、服饰、美妆等行业的运用最为突出。作为“知识密集型”的品类，母婴行业的消费者对孕前、孕中、产后育儿等全链路的知识有着强烈需求；服饰行业的消费者，注重上身试穿的实际搭配与效果展示；美妆行业的消费者则希望获得时下流行的妆容趋势，学习各类妆容的化妆技巧和产品上脸使用效果。

教程型社群案例：孩子王

孩子王是以打造母婴内容型社群为依托，为消费者提供知识服务的教程类内容社群的典型。具体而言，孩子王根据育龄阶段进行社群划分，为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。有的奶粉和儿童用品品牌也会把消费者细分为0~3岁、3~6岁等不同阶段，提供相应产品、教育等知识和服务。

话题型社群案例：滔博运动

不少的运动鞋服和美妆企业，则通过内容型社群，运用短视频和直播等形式，带来真实的产品感受和信任温度，把实体购物云端化。比如，滔搏运动通过运动明星、比赛、线下活动等话题激活社群，是典型的话题类内容社群。

视频型社群案例：完美日记

完美日记则通过短视频和图片的形式，在社群中传递给年轻消费者关牧技巧，是典型的视频类内容社群。

美妆品牌：完美日记的超级社群运营方法

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者，走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路：以超级社群业态积累用户，以最短、最直接的路径理解消费者的反馈，塑造快速迭代的产品能力；采用基于人格化的IP运营模式，与用户一起成长，为消费者创造更多价值。

截至2020年6月，完美日记全网拥有超过2500万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式，以真实、透明、有温度的品牌人格呈现，随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。由于交互的短链化，品牌不仅能迅速获知消费者的需求，还能让其参与产品筛选，实现品牌共建。

以往品牌商做产品测试，需要委托咨询公司等第三方机构、通过电话、访谈等抽样调查完成。这样做不仅周期长，而且结果与市场实情存在较大出入。现在，完美日记把产品方案发到微信社群，让消费者直接做选择。

这种共创式的成长模式，一方面打造出了极致产品，另一方面与消费者建立起更为深厚的情感连接。

这一变化洞察也体现在完美日记的社群运营上。完美日记打造了“小完子”人设，摸索出一套IP化的用户运营模式。小完子并非官方有意打造的IP，而是粉丝对品牌的自发命名，觉得这一称呼亲切可人。形象上，小完子不是高高在上的女神形象，而是邻家女孩，以闺蜜的角色与消费者联系和共情；功能上，则定位于“私人美妆助理”，为消费者提供美妆专业服务。

小完子是为了拉近品牌与消费者的距离而创造的，不增加消费者负担，而是给他/她创造价值。如果消费者不愿意进群，就不会被强拉进社群内；进群后如觉得被打扰，也可自由退出。

在社群内，小完子会紧跟潮流，根据消费者的兴趣点和关注点，以高质量图文和视频等形式，推送美妆知识分享、直播和抽奖活动，引发消费者的持续关注和讨论。导购以专业性影响消费者的购买决策，并引发消费者自发性地传播裂变。这种自然的聆听和交流，也激发了消费者去自主分享。

通过小完子IP的真实运营，以及持续的产品迭代和爆款共创能力，完美日记社群的活跃度一直维持在较高水平，推动完美日记在短时间内不断创造“神话”。

体育品牌：滔搏运动的超级社群运营方法

百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司是中国最大运动鞋服经销商，经销的是诸如耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌。

滔搏在2016年就推出“TopFans 会员计划”，会员模式成为滔搏突出重围的利器，通过专属积分权益为忠实消费者提供更多增值服务，在其心目中树立起滔搏的独特品牌认知，逐渐完成“买运动鞋服就到滔搏”的品牌心智占据。

到2019年年初，TopFans已经有约1820万注册会员，其中会员的贡献就达店内零售交易总额的52.3%。百丽国际副总裁李文卓对此更是直言不讳:“会员是滔搏的核心资产。”

滔搏建立“以门店为基础的社群”，从小范围试点到规模化推广应用，逐渐形成一套超级社群运营的常态化机制，深度运营粉丝，进一步推动实现品牌IP化。

滔搏的社群分为篮球、跑步和电子竞技等不同运动主题。在消费者进店后，店员会引导其根据兴趣加入相关社群，提供对一服务。滔搏的每个门店，都至少有一名专职负责社群运营的店员，作为社群的活动组织者、资讯发布者、运动顾问和在线客服，维持与消费者的持续沟通，增加离店状态的销售转化。

滔搏面临的问题之一，是如何调动导购的积极性，完成高效建群和可持续的群运营。

首先，滔搏通过提供简单易用的数字化工具，设置合理的激励机制，保障导购可以主动顺畅地参与到企业的数字化转型中来。在内部沟通协作上，滔搏通过在门店推广企业微信等工具实现组织在线化，从信息传达、任务下达到运营培训，都可以在这条敏捷的沟通通路中完成。为让导购积极、主动地参与，滔搏对导购管理机制也做了游戏化设计，通过“派发任务”和“游戏竞技”的形式，调动线员工的参与兴趣，提升运营效率。

其次，通过滔搏小程序，导购可调用各种模板，快速编辑生成不同主题的优质内容，如推荐商品、门店活动等，一键分享到不同兴趣社群，辅以适当的激励促进社群成员互动。同时，小程序还支持在图片内容中添加产品标签和关联产品，会员可以随时一键下单进行购买。除此之外，滔搏还持续推出围绕兴趣的线上互动和线下活动，激发产生优质的UGC口碑素材，进而形成社交裂变。而针对各类社群推出专属权益和福利，进而吸引特定消费者到店，也成为提升复购的有效方式。

滔搏面临的问题之二，是单店模式如何实现规模化复制。

滔搏采取从单店到多店再到全面覆盖的推动路径，在此过程中逐渐构建包括群主管理机制、组织规范、货权归属、货品管控、客服逻辑、退换货逻辑梳理等在内的体系化建设，奠定下一步在所有门店规模化推广的基础。