2022年Q1移动广告趋势洞察

综合分析了2022年Q1移动广告投放市场，我们发现：
1、综合电商一骑绝尘，成为2022年Q1广告投放最多的行业，游戏、文化娱乐、社交婚恋紧随其后。2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放强势，占据手游投放近40%市场份额。3、Q1广告素材分布：视频占比54.47%。4、巨量引擎中游戏行业投放位列第一，综合电商成为腾讯广告、百度营销第一广告主，社交婚恋行业重视快手平台。…… 据AppGrowing追踪到的投放数据显示，2022年Q1在投非手游应用近6000款，相比去年同期增长了20%，App买量市场竞争正在加剧。手游方面，受游戏版号受限影响，广告主投放预算普遍下降，手游买量市场呈现疲软态势，手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96%。不过游戏版号恢复核发的消息已经传出，这也意味着缚住游戏行业八个月之久的紧箍咒“松”了。
基于目前的投放情况，各行业的买量成本会有什么变动？广告主在投放策略上有何侧重点？

01Q1移动广告投放大盘趋势
今年Q1的重点行业TOP6 分别是综合电商、游戏、文化娱乐、社交婚恋、软件应用和生活服务，其中综合电商以24.32%的高占比位居第一。
游戏行业连续两年投放占比第一，今年Q1掉落第二。据腾讯发布2021业绩报告，2021年Q4未成年人游戏总时长同比减少88%，未成年人游戏总流水同比减少73%，大厂的业绩报告直接反映了游戏行业受监管之后的现状。
除此之外，文化娱乐行业也相对增大了投放力度，在今年Q1的投放赛道中名列第三。

根据电商“三巨头”发布的2021年财报显示，拼多多2021全年净利润77.687亿元，超出市场预期；京东2021年营收创历史新高，达到9515亿元，阿里巴巴全年净利润1432亿元，同比增长2%。电商巨头的业绩走向某种程度也代表了行业发展趋势，如今直播电商成为当下的黄金赛道，电商行业力求占据流量高池一点都不意外。

通过对比2021年Q4、2022年Q1,发现买量增长最明显的非游戏应用中，购物类应用就占据了三席，分别是淘特、叮咚买菜、唯品会。手游增长排行榜中，文明与征服、三国志·战略版、纸上谈兵位列前三。

02重点行业广告投放分析
2-1 游戏行业：传奇类、模拟类、仙侠类投放强势，角色扮演类手游受大厂青睐
盘点近三个月手游行业的热门投放风格，可以发现传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度大，连续三月位居前四。

其中，模拟类在3月份格外热闹，据AppGrowing监测到的手游买量情报，发现3月新投模拟手游将近58款，同比2月新投模拟类手游数量增长了132%，其中新投手游中华大掌柜甚至冲进Q1手游买量榜单TOP10。其次像江南幸福生活、我在宋朝有块田、幸福路上的火锅店等多款热门模拟类手游均有上榜。

将目光落在重点厂商的热投游戏上，发现角色扮演类手游是大厂的心头宝。以腾讯为例，乱世王者、王者荣耀、使命召唤手游、天涯明月刀手游均上榜。
不过就目前各游戏厂商的投放趋势来看，头部厂商相继减少在买量市场的投入，腾讯甚至没有进入3月厂商投放榜TOP50。
2-2 金融行业：借贷、保险留资推广迅猛
金融行业Q1的热推App 类型以股票、理财为主，广告高频词则紧扣“诊股”“选股”“诊断”等，轻松炒股、一对一指导、花最少的时间提高理财能力都是吸引用户的主要利益点。互联网保险自去年监管新规出台开始，便上演最后的狂欢，从重疾停售到增额终身寿停售，“再不买就要停售了”的广告随处可见。在留资类榜单上，头部品牌主似乎没有受到太多市场监管的影响，保险类的水滴保、众安保险、借贷类的安逸花、360借条等已连续多月位列金融品牌主前列。

追踪到重点金融品牌的投放分布，发现快看点是水滴保、众安保险的重点投放媒体，其中水滴保在快手的投放占比高达69.56%。

2-3 社交行业：用户增长趋势放缓，头部广告主投放力度不减
据统计，中国在线婚恋交友行业月活在2021年下半年显著增长至1200万以上，流量见顶，增长趋势放缓，流量价值已由追求增量转向盘活存量。业内资深人士建议大家不要追踪纯粹的新增用户，而是通过拉活的方式把DAU维稳住。此时精细化运营非常重要，根据AppGrowing所挖掘到的社交婚恋行业Q1季度 530W+广告素材，总结出社交类素材具备三个最重要的特性，即真人出镜、同城交友、孤独寂寞。

1-3月热投社交应用的重合度还是比较高的，其中Soul、爱聊、伊对、他趣等App频频上榜。据AppGrowing对各大流量平台的广告数监测，发现快手的社交婚恋投放量级占比最高，接近20%，由此猜测快手用户对社交婚恋的关注度还是比较高的。

2-4教育行业：网易有道词典位列第一在Q1教育热投App排行榜中，网易有道词典位列第一，洪恩识字、贝乐虎儿歌、宝宝奇妙世界等多款学前教育类应用上榜。其次，驾校类App投放也较为强势。
在品牌广告主排行榜中，米堆学堂、叫叫、有道精品课名列前茅，职业技能培训类、学历提升类品牌上榜多。

据AppGrowing追踪到的教育行业广告情报，职业技能培训、学历考试占据教育行业广告投放的超60%的市场份额，广告投放的核心文案为“加薪”“升职”。现在招聘单位对人才学历的要求越来越高，有提升学历潜在需求的人群数量不小。