导语
在小红书投放中，高粉丝量、高报价的达人一定能带来大量的互动转化吗？为何同等级、同类型的小红书达人报价差别如此之大？果集·千瓜数据从多个角度分析了影响小红书达人报价的因素，帮助大家筛选出高性价比的小红书优质达人，助力品牌增长。
01
用较低成本获取高回报？
明确CPE、CPM双重指标
随着小红书种草进入深水阶段，品牌对于达人投放的性价比提出了更高的指标要求，CPE（单个互动成本）和CPM（千人展示成本）则成为了除爆文外可以用数据精准量化的两个明确性指标，尤其是对于预算较低、处于起步阶段的中小品牌来说，更是精细化运营下的重要标准。
果集·千瓜数据显示，同样是小红书母婴类腰部达人，达人A粉丝数29.43万，图文笔记实时报价1.4万，CPE为66.99，视频笔记实时报价1.5万，CPE为27.83；达人B粉丝数29.07万，图文笔记实时报价3.8万，CPE为16.72，视频笔记实时报价4.8万，CPE为3.18。（实时报价：达人亲自填写的真实报价，该报价仅供参考，具体合作请与达人咨询后为准。）
同等级、同类型、粉丝量相当，虽然达人A比达人B的实时报价相差近3倍，但CPE却是达人B的4-9倍。
（果集·千瓜数据-达人投放评估-CPE：达人图文笔记报价÷图文笔记的平均互动量）
图丨果集·千瓜数据-小红书达人搜索
可以发现，粉丝数量和达人等级并不是决定达人报价的唯一因素，点赞、评论等互动数据也是决定报价高低的关键原因。图中近60天数据显示，达人A仅发布笔记2篇，平均互动总量为689，而达人B发布笔记33篇，平均互动总量为11512。
相比之下，达人B虽然报价较高，但从笔记互动量和CPE来看，投放性价比远超达人A，且达人B更为活跃，粉丝粘性也会更强。
互动的前提是曝光，增加曝光量是提升品牌知名度的重要方式，品牌在挑选CPE相对较低的达人同时，也需要参考达人投放的CPM（千人展示成本）。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
果集·千瓜数据显示，同样是以展示【宝宝日常】为主且粉丝数量相当的母婴腰部达人，达人C（上图）的视频笔记实时报价为4.6万，CPM为379.08，而达人D（下图）的视频笔记实时报价为3万，CPM仅需37.03，所需曝光成本比达人C要少十倍。
（果集·千瓜数据-达人投放评估-CPM：每千人展现成本，达人视频笔记报价÷视频笔记的平均预估阅读数*1000）
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
此外，从与同级、同类达人相比的数据可知，达人D的投放性价比均高于达人C。
其中达人C的视频笔记平均预估阅读16.12万，位于同级达人第240名，同类达人第100名，互动量中位数为1741；而达人D的视频笔记平均预估阅读75.24万，位于同级达人第22名，同类达人第14名，互动量中位数高达1.79万。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
小红书不同行业下的达人报价也各不相同，通过果集·千瓜-达人搜索功能可选择品牌能接受的报价区间，以及不同笔记类型的CPE和CPM数值，快速筛选出高性价比的小红书达人，提高品牌投放效率。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人搜索
02
报价远超同行也能投？
拆解优质达人溢价点
在达人类型的选择上，小红书腰部达人广告合作的经验不断积累，尤其是在小红书去中心化流量机制的影响下，即便其粉丝数量不及头部达人，只要能产出优质内容，也有很大的机会获得平台流量倾斜，产出爆文。
因此投放预算较为充足的品牌，会将小红书腰部达人作为主要投放对象，以获取更高性价比的互动转化。
即便如此，同行业、同等级的小红书达人报价也是相差甚大，选取小红书护肤行业腰部达人中粉丝量在18万-21万的达人报价数据发现，果集·千瓜数据显示，报价在1万-2万的达人占比最多为49%，报价2万以上的达人占比为35%，而报价在5000以下的也有5%。
图丨果集·千瓜数据
品牌在做达人筛选时需要从多个维度去评判达人账号价值是否与报价匹配。
对标同行，判断达人报价水平
某护肤行业腰部达人在小红书拥有18.5万粉丝，达人视频笔记报价为2.38万（3月23日数据），超过82.21%的同级达人，超过94.32%的同类达人，属于在同等级、同粉丝量中报价较高的达人，但从CPE为1.5和CPM为329.92数据来看，在同行中的表现非常可观。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
达人账号近期基础数据表现
参考近90天新增数据可以发现，无论是粉丝数量增长，还是笔记的新增点赞、收藏、评论和分享，该达人均超过同相近粉丝量级区间的达人平均增量水平，正处于快速增长阶段、数据优质，品牌投放此类达人，更有机会获得比预估互动量更高的数据，为品牌带来高性价比的投放转化。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
账号垂直度与爆文率表现
小红书平台会根据每个小红书账号发布的内容对其打上标签，不同的标签会推荐给不同的人群，所以账号是否垂直是品牌达人投放中能否触达精准人群的关键。同时，高爆文率的达人能帮助品牌获得更加稳定的互动ROI，也是满足品牌推广需求的重要因素。
作为护肤博主，该达人近90天内发布笔记25篇，其中护肤类笔记10篇，属于账号比较垂直的达人，此外达人还发布了5篇养生食疗、4篇医疗方法类笔记，均与女性养颜美容相关，仍属于相对垂直的内容。
20%的爆文率也是达人溢价的一大原因，在果集·千瓜数据对“爆文”的定义中，笔记在发布后需要在12小时内点赞达到1000以上或累计点赞达5000以上方能符合标准，对于达人数据表现要求更为严格。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
推广数据洞察达人商业种草能力
从达人所推广的商业笔记数据来看，近90天内合作笔记6篇，其中点赞量超1000的笔记为占比为67%，其中为国货品牌【花西子】推广“平衡卸妆油”的笔记预估阅读高达16.87万，互动总量超1万。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
近180天商业笔记数据趋势图显示，达人笔记互动总量中位数为2679，且86%的笔记互动总量都在1000以上，结合单个互动成本，品牌选择投放该达人，大概率上能够保证投放效果保持在稳定区间，并且单个互动成本也能够有效控制在较低值。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
优质的数据表现便是达人溢价的重要前提，选择此类高性价比的小红书达人进行投放，能大幅提高品牌种草效率，快速为品牌带来曝光和消费转化。
03
互动量高≠有效种草
小红书达人投放如何保质？
高互动量并不意味着有效种草，品牌投放要爆文但也不能一味追求爆文，而是要打造更多有效种草笔记，避免无效爆文，即数据好看但可能几乎没转化的情况。
从笔记内容看，是否提及品牌、产品的卖点和用户的痛痒点，从笔记评论来看，用户关注焦点是否在产品本身，还是在达人好看等此类无效种草，这些都是检验达人是否能真正为品牌带来有效价值的方式。
通过小红书达人分析-种草内容及评论分析可以判断达人近期的种草方向与用户舆情，如下案例中的达人A，产品词“洗面奶”、“卸妆油”、“防晒”，意向词“牌子”、“推荐”、“舒服”等多次出现，可见达人种草内容的干货程度与专业性，以及用户对于达人种草的高度接纳。
图丨果集·千瓜数据-小红书达人分析
与之相反，达人B的笔记内容以展现个人高颜值照片为主，报价居高、笔记平均互动量也常达到爆文，但评论区都是在夸达人好看等与品牌产品无关的评论。
果集·千瓜数据-小红书笔记相关评论显示，在与某品牌的合作笔记中，粉丝都在夸赞达人的颜值，评论热词TOP10中没有一个与产品相关的词汇，那么其它品牌是否选择投放这位达人还需要再仔细斟酌。
图丨果集·千瓜数据-小红书笔记分析
相比之下，尽管在数据表现上达人A可能不如达人B，但从笔记内容和评论舆情中显而易见的是，达人A能让用户更加关注并对产品本身感兴趣，这才是能够促进品牌转化的“有效种草”。
因此，在评判达人种草内容是否能真正为品牌带来有效价值时，品牌不能一味的追求笔记的数据情况，还需要更加关注内容的质量，以及种草的感染力。
小红书彩妆腰部达人@茸仔 则是有效种草的优质案例，在与【欧莱雅】品牌的合作笔记中，达人直述欧莱雅吸油棒老版本“粉质粗”“易卡粉斑驳”等问题，向大家展示升级后更加“细腻”和“贴肤”的品牌产品，同时在长达4分钟的视频中用非常专业的手法和化妆技巧教大家如何分析脸型优缺点，通过颜值规律最大化提升美貌。
图丨小红书
评论热词中，“吸油棒”、“欧莱雅”、“PRO”霸榜前三，从评论内容中可以明显地看到，很多用户留言评论询问品牌产品、使用场景、使用途中担心问题等比较真实且个人主观感受很强的问题，证明达人通过该篇小红书笔记让众多用户留意到欧莱雅品牌产品，让用户产生了购买欲望和消费决策。
图丨果集·千瓜数据-小红书笔记分析
04
总结
粉丝互动意愿强、真实评论多、用户态度友好……作为孵化过众多爆款产品和品牌的优质种草社区，小红书对于用户消费决策影响有着自己独特的内容优势，但在面对参差不齐的达人报价时，品牌仍需进行多维度的筛选与甄别。
精细化运营趋势下，将小红书达人CPE（单个互动成本）和CPM（千人展示成本）列为品牌投放重要参考数据，精准量化、提高投放效率。
对标同行，挖掘达人溢价点，在CPE和CPM都相对较低的基础上考量达人的基础数据、账号垂直度、爆文率和商业种草能力，为品牌投放互动转化保量。
数据优质、互动量高并不等同于有效种草，品牌需要对达人笔记内容质量进行深度分析，同时通过用户舆情判断达人种草感染力，为投放效果保质。
原文始发于微信公众号（千瓜）
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