近日，亚马逊正式实施品牌授权新规，构筑起前所未有的合规壁垒。这项被称为”史上最严苛”的措施明确要求所有第三方卖家必须持有品牌方签发的《品牌授权书》（LOA），否则将面临永久封号的终极处罚。
图源：Amazon Seller Central
政策覆盖范围极具穿透力，不仅打击传统售假行为，还将线下采购转售模式纳入监管范畴，彻底颠覆了以往宽松的准入机制。
新规要求《品牌授权书》必须完整包含以下五大法定要素：即授权方与被授权方的完整信息、明确的知识产权授权范围、地理限制条款及有效期限。
特别值得注意的是，授权书通常仅授予具有大规模采购能力的企业，这对中小型企业而言构成了一道明确的进入壁垒。此外，即便卖家通过正规渠道采购商品，若未能获得品牌方的直接授权，其销售行为仍可能被系统识别为销售假冒商品。
多维影响分析：重塑跨境电商格局
对于广大卖家群体而言，新规带来的冲击呈金字塔式分布。头部品牌旗舰店受影响较小，但占据主流的中小卖家正面临三重挑战。
首先是供应链重构压力，需重新筛选符合资质的品牌合作方；其次是合规成本激增，法律文书准备与年度审查成为固定支出；最后是运营模式转型，倒逼企业从”倒爷式”贸易转向深度分销合作。
不仅如此，平台的生态层面也正在发生结构性变化。
亚马逊通过设置知识产权防火墙，实质上是将自身定位升级为品牌资产的官方认证平台。这种转变既有利于降低假货纠纷导致的巨额赔偿风险，又能增强消费者信任度，最终实现平台治理与商业价值的双赢。
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